作为中国咖啡市场的先驱，星巴克中国正面临前所未有的挑战。
（一）股权出售悬而未决
星巴克中国业务的股权归属问题仍是市场关注的焦点。据媒体报道，私募股权公司KKR、FTP和PAG等有意收购星巴克中国业务的股权，而华润集团和美团等中国公司也被视为潜在买家。消息称，星巴克执行副总裁兼首席财务官Rachel Ruggeri计划在未来几周内与其他高层一同访问中国，进行股权出售谈判。
星巴克全球发言人对此未予置评，并引用了CEO Brian Niccol在2025年第一季度财报电话会议上的发言。Niccol表示，他在中国访问期间见证了星巴克品牌的强大、中国团队的卓越以及高端顾客体验的独特优势。他强调了中国市场的活力和未来机会，并指出公司正在探索战略合作伙伴关系以推动持续增长。此外，他还提到可以从中国供应链中汲取经验，应用于北美业务。
早在2024年底，就有消息称星巴克正在考虑通过引入本地合作伙伴来扩大中国业务。股权出售可能吸引中国企业集团或具有行业经验的本地公司。星巴克已非正式评估了包括国内私募股权公司在内的潜在投资者兴趣。对此，星巴克全球发言人表示，公司致力于中国市场的长期发展，并正在探索最佳增长路径，包括战略合作伙伴关系。
（二）业绩下滑与市场竞争加剧
作为中国咖啡市场的开拓者，星巴克中国正面临严峻挑战。2024财年第四季度财报显示，星巴克中国同店销售额同比下降14%，交易量和客单价也有所下降。全年净利润为37.64亿美元，同比下降8.75%；全年营收为361.76亿美元，同比微增0.62%。其中，第四季度营收为90.74亿美元，同比下降3.14%。中国市场营收下滑1.4%，降至29.58亿美元。
与此同时，瑞幸咖啡等本土品牌迅速崛起。瑞幸2023年全年收入已超越星巴克中国，2024年总净收入达345亿元，同比增长38.4%。此外，库迪、Manner和Tims等新兴品牌也在加速抢占市场份额，进一步蚕食星巴克的领先地位。
（三） 价格战与扩张策略
为应对市场竞争，星巴克被迫加入价格战。今年以来，星巴克通过直播间和团购等渠道推出优惠活动，如3杯咖啡49.9元、2杯39.9元、1杯19.9元等，打破了其长期坚守的30元以上价格带。
与此同时，星巴克继续推进扩张计划，计划未来三年在中国新开3000家门店，并投资24.6亿元人民币用于扩展。截至2024年第四季度末，星巴克在中国门店总数达7596家，2024财年净新增790家门店，创历史新高。
然而，这些举措并未完全扭转市场对星巴克的看法。行业观察人士指出，星巴克在购物百货等线下门店中的吸引力已大不如前。同时，租金成本上升与总部降租指标的双重压力，进一步加剧了星巴克的困境。
（四）管理层变动与未来挑战
王静瑛的退休被视为星巴克中国一个时代的结束。作为星巴克中国发展的关键人物，她在任期间推动门店数量从几百家增长至超过6000家，使中国成为星巴克全球第二大市场。她的退休可能引发管理层的大幅变动和发展战略的调整。
面对瑞幸的“9.9元战略”和库迪的5万家门店扩张计划，星巴克如何保持市场地位充满不确定性。新任董事长兼CEO布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）曾在百胜餐饮工作多年，并见证了百胜中国独立拆分并上市的全过程。然而，即便有百胜的成功先例，星巴克在中国市场的未来仍充满挑战。
尼科尔表示，他正在深入了解中国业务，并探索有利于长期发展的战略合作伙伴关系。尽管合作方的悬念仍未揭晓，但对于星巴克来说，这仅仅是开始。在这场涉及经营模式、产品形态、价格策略、市场渗透的综合战役中，星巴克的优势已不再显著。即便引入中方合作伙伴，星巴克仍需应对激烈的市场竞争和系统性变革的挑战。
